Dopo aver illustrato che cos’è l’ecommerce è arrivato il momento di spiegarti perchè aprire un ecommerce offre solamente vantaggi rispetto al non fare assolutamente nulla.
E cercherò di farlo senza darti dei dati di mercato che possono dire tutto e niente per prendere una decisione, o fare considerazioni del tutto retoriche del tipo “tutti lo usano che aspetti?”. Voglio cercare di darti delle motivazioni del tutto oggettive, sulla base di quello che possono essere dei fattori tangibili per un azienda di abbigliamento e moda che sono essenzialmente orientati ad un unico obiettivo: vendere di più e vendere “meglio”.
Questo è il secondo capito della mia personale guida all’Ecommerce, dove potrai partire dall’apprendere le nozioni basiche per poter aprire il tuo store online sino ad arrivare ad attività più avanzate che massimizzeranno il fatturato non solo per il digitale.
Ora torniamo all’argomento principale di questa risorsa e iniziamo subito.
Perchè aprire un negozio dedicato alla vendita online?
Vantaggio #1
Per aggiungere un nuovo canale di vendita a supporto di eventuali nuove crisi
Da quanti canali di vendita è composto il tuo fatturato? I negozi fisici? Qualche distributore? Rapporti diretti con wholesalers?
Se una di queste linee dovesse interrompersi improvvisamente cosa succederebbe alla tua azienda? Diciamo la linea più importante.
Se la risposta è che rischi di chiudere tutto allora è bene che ti premuri per aggiungere ulteriori canali di vendita alla composizione del tuo fatturato, così da non avere il predominio di un unica linea di business e il rischio che possa far crollare tutto ciò che hai costruito.
L’ecommerce è ovviamente una parte che può iniziare a guadagnarsi punti all’interno della tua “torta di fatturato” riducendo i tuoi rischi (ma non eliminandoli del tutto, sia chiaro).
Per esperienza personale, per molti brand italiani del settore moda l’ecommerce vale tra il 3% e il 7% del fatturato totale, dato che può sembrare piccolo a prima vista ma che è relativo in gran parte a marchi con una buona numerosità di negozi fisici, una distribuzione wholesale fisica, l’attivazione di marketplaces digitali oltre a molti etailers attivi che rendono variegata la situazione generale.
Esistono casi di incidenza digitale più alti, come ad esempio conferma Kering nel report della prima metà 2020, dove l’ecommerce vale il 13% delle vendite totali (leggi qui l’analisi di Kering dedicata ai risultati H1 2020).
Che arrivi un nuovo Coronavirus, che uno dei negozi debba chiudere o che un wholesaler si trovi in difficoltà gravi, attivando “nuova energia” sarai in grado di gestire al meglio un periodo di crisi grazie a tutti gli altri canali di vendita che vanno senza grossi problemi.
Qualche settimana fa, a cena, un imprenditore “tradizionale” parlando del periodo covid e di possibili rimedi alla crisi mi ha chiesto:
Quale attività conviene aprire oggi?
La mia risposta è che sicuramente se si pensa al digitale come bacino da cui attingere nuovi canali il mio consiglio è di partire con la creazione di un ecommerce proprietario così da costruire la giusta presenza online, creare le regole di ingaggio da dare ai rivenditori online (come ad esempio le regole di brand protection su motori di ricerca e social medias) e solo successivamente aprire ad ulteriori canali online.
Vantaggio #2
Per essere disponibile in tutto il mondo anche se non hai negozi fisici
Il vantaggio di avere attivo un ecommerce (anche solo in lingua inglese per iniziare) è quello di poter essere trovato in qualsiasi parte del mondo senza dover aprire un negozio in ogni città. Ovviamente se non si vogliono spendere cifre importanti in advertising per aumentare la propria visibilità è comunque possibile farsi trovare dagli utenti online attraverso una massiccia ottimizzazione SEO (ovvero all’interno dei motori di ricerca più utilizzati nelle varie parti del mondo, se non sai di cosa parlo leggi la mia guida veloce su Che cosa è la SEO) e una presenza nei diversi social media locali. Sicuramente è più economico rispetto alla visibilità a pagamento ma richiede parecchio tempo e sforzi interni all’azienda.
Ci sono tantissimi brand che quasi per caso sono riusciti a creare importanti fatturati da paesi come Cina, Russia, Sud Corea, Giappone, Emirati Arabi, i paesi dell’Unione Europea, Stati Uniti pur non avendo un singolo punto vendita fisico in quelle località.
In più proprio grazie alla possibilità di raggiungere e far crescere uno specifico mercato può servire al brand per testare un apertura fisica magari attraverso un temporary store o l’immissione di prodotto attraverso distributori locali.
Vantaggio #3
Per avere un negozio disponibile 24/7
Grazie all’ecommerce un azienda è in grado di poter vendere anche fuori dagli orari di negozio tradizionale e in qualsiasi giorno della settimana.
Un potenziale non pareggiabile dai canali fisici che ovviamente non possono lavorare 24 ore su 24 e 7 giorni su 7, festivi inclusi.
L’ecommerce, attraverso il setup di comunicazioni automatiche verso il customer care, verso i sistemi di logistica e verso i sistemi di pagamento è in grado di gestire gli ordini e le richieste dei clienti anche quando i vari reparti non sono fisicamente operativi, evadendoli nel minor tempo possibile grazie alla prioritizzazione dei flussi “in coda” e alla sincronizzazione dei sistemi connessi alla piattaforma ecommerce.
Scoprirai quanto le ore della mattina precedenti all’inizio dell’orario di lavoro, l’orario di pausa pranzo e la sera siano momenti di “alta vendibilità” dei prodotti, così come non vedrai grosse differenze tra i giorni lavorativi e il weekend, proprio perchè i clienti sono più invogliati ad acquistare mentre sono lontani dall’orario lavorativo e senza dover aspettare il fine settimana per recarsi fisicamente in negozio.
Vantaggio #4
Hai a disposizione un negozio dalla “metratura” infinita
Il limite di spazio di un ecommerce è di non avere limiti. Da brand che hanno a catalogo qualche decina di sku sino a store come Amazon che hanno all’interno milioni di prodotti, il punto di forza nel gestire bene il proprio inventario sta nell’organizzare, dare la giusta visibilità e rotazione alla propria collezione.
Il suggerimento qui è di mettere online tutte le sku (e le varianti colore e taglia) che sono disponibili alla vendita nei negozi fisici e all’interno della selezione offerta dai rivenditori, così da poter dare ai possibili clienti l’opportunità di vedere tutto ciò che è stato creato dal brand. Sarà poi il brand stesso ad avvisare se un prodotto non è disponibile online ma è acquistabile in una boutique specifica oppure se è un edizione limitata solo per Antonia.
Fornire tutte le informazioni possibili ad un cliente pur sapendo che potrebbe abbandonare il suo flusso di acquisto online è l’unico modo per metterlo in condizione di acquistare facilmente il prodotto che desidera. E se poi l’acquisto lo finalizzerà da Antonia nessun problema, il prodotto è stato comunque massimizzato durante la vendita in campagna vendita e abbiamo rafforzato le vendite per quel preciso partner così da ritrovarlo al prossimo buying di stagione con un budget più alto.
Questo è il principio cardine dell’Omnichannel (o Omnicanalità): dare al cliente il prodotto che vuole indipendentemente da dove (ecommerce, negozio, reseller) e come (modalità di spedizione, pagamento, ritiro e reso) preferisce acquistarlo.
Vantaggio #5
Perchè puoi gestire la comunicazione e il marketing in tempo reale, e cambiare idea quando vuoi
Grazie all’ecommerce puoi attivare promozioni, comunicazioni e azioni di marketing in tempo zero, senza dover aspettare di avere pronti i materiali cartacei, le vetrofanie e i prompt per annunciare un eventuale nuova iniziativa del brand. Con l’ecommerce puoi semplicemente digitare all’interno della piattaforma un messaggio e tempo di premere il pulsante “conferma” e sei già online in tutto il mondo per tutti gli utenti che visitano il tuo store.
E se sbagli, oppure vuoi cambiare o annullare una promo o spegnere una specifica comunicazione il tempo di farlo è lo stesso, ovvero tempo zero.
Rispetto ad un negozio fisico, o addirittura all’interfacciarsi con eventuali franchising, resellers o partners è un vantaggio enorme: poter provare un’azione, se non funziona annullarla, e se funziona amplificarla anche verso “l’offline”.
Vantaggio #6
Per analizzare in maniera scientifica quello che accade durante la fase di pre e post vendita
Attraverso l’uso di sistemi di tracciamento dati (il più celebre è Google Analytics) sei in grado di salvare e analizzare i comportamenti degli utenti all’interno delle pagine del tuo store online, sapendo esattamente quante persone sono entrate, da quali paesi, con quali dispositivi, con quali pagine hanno interagito, quanti hanno comprato e per coloro che non hanno acquistato puoi sapere dove si sono fermati.
In più puoi sapere da quali attività marketing arriva il tuo traffico e vendite, così da poter ottimizzare i tuoi investimenti pubblicitari, migliorare la tua profittabilità e massimizzare i fatturati.
E questa è solo la fase di pre-vendita.
Avendo però a disposizione questi dati possiamo incrociarli ad esempio con strumenti di CRM per mappare gli iscritti al database rispetto ai clienti, e poter così pianificare azioni di “remarketing” (ovvero di ricontatto) per stimolare il riacquisto e di conseguenza aumentare ulteriormente le vendite. Se vuoi scoprire come attivare la fase di riacquisto sul tuo ecommerce attraverso il CRM, leggi la mia guida dedicata a questo tema.
Sul fisico questi dati sono impossibili da ottenere in maniera così approfondita. Hai i dati della cassa, forse connessi ad un profilo utente o ad un programma loyalty, sicuramente avrai un sistema di contapersone e potrai risalire ad un teorico “conversion rate” tra acquisti e visitatori, ma il resto delle statistiche è più o meno definito dal personale che “a sensazione” ti diranno “entrano sopratutto donne, tra i 30 e i 40, di nazionalità europea”. Puoi immaginare anche tu che rispetto ai dati che puoi ottenere dal digitale siamo anni luce indietro.
Per non parlare dei dati che puoi ottenere dai partner terzi o dai wholesalers. Pressochè nulla anche se hanno presenza online, perchè “sono dati interni”.
E così, gli unici dati che ti possono aiutare a migliorare il tuo business derivano proprio dall’ecommerce.
Vantaggio #7
Perchè l’ecommerce è l’ambiente perfetto per fare Marketing
Avendo a disposizione i dati siamo in grado di condurre campagne di marketing molto più precise e performanti di qualsiasi attività svolta verso uno store fisico.
Si è vero che potrei replicare le attività digitali verso l’offline attraverso un obiettivo di “drive to store”, ma difficilmente saprò quale azione specifica ha prodotto una vendita, a meno che non comunichi ad ogni cliente un codice specifico da portare in cassa.
Che la vendita sia arrivata dalla TV, da un magazine fashion cartaceo, da un post di un Influencer su Instagram, da una newsletter o da una ricerca su Google, per la rete di negozi fisici è impossibile stabilire quale attività ha realizzato la vendita, quanti visitatori ha portato in negozio, quanti di questi erano clienti o visitatori “first timers” così da poter definire il reale ritorno sull’investimento (ROI) di ogni singola attività marketing e decidere il come migliorarla per le prossime iniziative (o addirittura di non farla più).
Al contrario l’ecommerce mi permette di conoscere per ogni azione di marketing (anche a livello capillare e in maniera incrociata con altri dati) il rendimento preciso in termini di vendite, ROI, costo di acquisizione clienti (ma queste sono metriche abbastanza semplici avendo a disposizione lo speso, il numero di ordini e il fatturato), oltre che a costruire analisi molto più sofisticate per decidere, ad esempio, che la prossima campagna sul sandalo verde sarà fatta solamente a “donne dai 27 ai 35 anni nel nord italia che navigano utilizzando il proprio smartphone e che hanno come interessi la lettura di Vogue e hanno guardato Il Diavolo Veste Prada”. E questa azione sappiamo già che ci farà risparmiare il 60% del budget ottenendo un miglioramento del ROI del +500%.
E se il marketing vuol dire “vendere di più in maniera più profittevole“ allora questo tipo di azioni sono l’esatto raggiungimento di questo obiettivo.
Vantaggio #8
Perchè è più economico rispetto ad un negozio fisico
Affitto, ristrutturazione, arredamento…e i costi di un singolo negozio sono solo iniziati ancor prima di aprire la saracinesca. Aprire un negozio costa, e non poco.
Rispetto a questi costi, se prendiamo solamente i costi del “negozio” senza contare i costi dei dipendenti e di ciò che muove i prodotti (compresi i costi del pos), l’ecommerce possiamo dire che “viene via a gratis” o quasi. Se si sceglie una soluzione alla Shopify (ovvero una piattaforma che funziona end-to-end senza necessità di alcun supporto IT interno) i costi che avremo solo di poche decine di euro al mese di canone, qualche altra decina di euro per installare gli strumenti essenziali per poter gestire le attività di marketing (vedi SEO, CRM, Google Ads, Facebook Ads) e acquistare un layout grafico più bellino rispetto a quelli gratuiti e il gioco è pressochè fatto per chi vuole iniziare.
Poi se l’ecommerce inizia a creare un buon numero di vendite si possono fare infinite azioni che prevedono l’immissione di più budget per “abbellire” il negozio, ma non essendo essenziali sono al pari di spese extra per il rinnovo di una boutique.
L’errore che fanno le aziende di moda è invece quello di calcolare (e reputare eccessivo) anche il costo di almeno una persona che possa seguire full time l’ecommerce (sia che venga gestito internamente o che sia dato in gestione a società di terze parti dette anche Ecommerce Service Providers) così da portarlo a crescere in maniera costante.
Il problema è che il costo di un Ecommerce Manager è da confrontare con quello di uno Store Manager di un negozio, che per l’appunto ho tenuto fuori dal conto precedente, perchè è corretto confrontare “negozio con negozio”, “personale con personale” e così via.
Ci sono ulteriori vantaggi nell’aprire un ecommerce?
Vantaggio bonus
Perchè aumenti le vendite
Come punto extra, anche se avevo promesso di non usare tematiche retoriche, è giusto sottolineare che anche solo facendo le azioni basiche sul tuo ecommerce nel modo giusto puoi generare vendite aggiuntive per la tua azienda e farlo contribuire alla crescita del fatturato totale.
E dato che per tutti i punti espressi appena sopra, generare delle vendite extra ad un costo inferiore non credo ti faccia schifo, perchè pensarci ancora su?
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