Marketing: Cosa è? Qual è la sua definizione? Cosa si intende? In che cosa consiste?
In questa preziosa risorsa proverò a rispondere a tutte queste domande fornendoti il significato che ho personalmente dato al marketing.
Prima di entrare nel vivo dell’argomenti inizio subito col fare un disclaimer (una maniera elegante di chiamarlo avvertimento) per poter proseguire. L’immagine scelta non è a puro scopo riempitivo. Se deciderai di affidarti ai miei insegnamenti per imparare e migliorare la tua strategia di marketing, allora tieni a mente questa foto ogni volta che il tuo “ma secondo me” salterà fuori dal tuo inconscio portandoti verso altri pensieri filosofici su cosa sia il marketing. Quello che troverai qui è la colonna portante di tutte le mie strategie marketing che ti insegnerò all’interno di questo sito, costruita con fatica dopo oltre 10 anni di professione in questo campo, dopo aver seguito i migliori formatori al mondo in campo marketing e dopo aver sentito tante campane (stonate ed improvvisate) in rete e in biblioteca.
Se quello che leggerai ti farà decidere di proseguire con il mio metodo sono sicuro che oggi uscirai nettamente più consapevole sui prossimi step da compiere per il tuo business. Sarà doloroso e fastidioso ma qualcuno dovrà pur dirti come stanno le cose nel mondo reale.
Se invece continuerai a credere che la verità sia “il marketing è dentro di te” o “marketing = traffico e followers” allora le nostre strade dovranno necessariamente dividersi e potrai cliccare la x che trovi in alto nel tuo browser per abbandonare questo sito e divertirti con le tue credenze illuminate e seguire altri esperti fai-da-te.
Dopo questo avvertimento, se hai resistito, partiamo subito.
Che cos’è il Marketing?
Questa è la mia definizione di cosa è il Marketing:
Il marketing è l’insieme di tutte le attività volte all’aumentare in maniera assoluta il volume delle vendite di prodotti, servizi o informazioni verso clienti altamente interessati, con l’obiettivo primario di massimizzare il profitto finale per l’azienda.
Semplice no?
Prima di andare oltre rileggi.
Pensa al significato di quello che ti ho appena comunicato.
Rileggi e pensa nuovamente.
Leggi ogni singola parola e pensa a cosa non è contenuto all’interno di questa definizione perché è ciò che dovrà guidare da adesso in poi ogni tua singola decisione futura in tema di marketing e convinzioni annesse.
Quindi
In che cosa consiste il Marketing?
Il marketing consiste nel:
- vendere di più
- migliorare in maniera costante la profittabilità finale dell’azienda
- vendere a clienti potenzialmente interessati e in linea con il prodotto o servizio offerto
Vediamo punto per punto queste macro attività:
Il marketing è vendere di più e meglio
Ebbravo. Il marketing non è “portiamo un sacco di gente al nostro negozio”, “diventiamo i più seguiti su Instagram”, “il database più grande”, “scontiamo tutto” o “facebook ads”.
Scordati tutto questo.
L’obiettivo di un eccellente marketer è di creare un insieme di azioni (ma potrebbe essere anche una sola) con gli unici obiettivi di:
- Generare più vendite (o meglio fatturato) rispetto ad un valore identificato (può essere temporale per dire “voglio crescere rispetto al mese scorso”, oppure può essere numerico “voglio fare 1 milione al mese”)
- Creare più margine derivante dalle vendite generate, ovvero mettere più soldi “puliti” nelle casse dell’azienda
Per te è meglio avere:
A) 3 clienti che hanno speso a testa 20 € con uno sconto del 50%
B) 2 clienti che hanno speso a testa 40 € a prezzo pieno
Fatti due conti e immagino capirai la risposta. Il vendere di più non necessariamente significa “a più clienti” ma può significare farlo ad esempio “ad un valore più alto”. Se poi a questo valore alto aggiungo anche clienti aggiuntivi male non fa.
Il marketing è “agire” su clienti interessati
Qualsiasi sia il prodotto che si vende, è importante avere sempre chiaro in mente che quel prodotto non è per tutti. Ci saranno sempre clienti non interessati a comprarlo o a valutarlo che non devono essere presi in considerazione per le tue attività di marketing.
Un cliente fedele Gucci può essere interessato ad acquistare da Zara, ma al contrario un cliente fedele di Zara difficilmente diventerà un cliente fedele di Gucci, poichè il prezzo dei prodotti di quest’ultima è già una barriera importante per tutta una serie di possibili clienti che non sono “in target”, ovvero non sono persone che Gucci desidera all’interno dei propri negozi per potere di spesa, abitudini di acquisto o fascia demografica.
Il marketing deve riuscire a fare questo tipo di scrematura e filtro, portando a far valutare un acquisto solamente alle persone che in maniera naturale sono più propense ad acquistare il prodotto, sia per stato sociale e demografica, che per un reale interesse dimostrato verso quel prodotto o quel settore.
Se mi seguirai in questo percorso ti insegnerò passo passo quali strategie adottare per raggiungere entrambi gli obiettivi.
Il marketing non è solo online
Se rileggi nuovamente la mia definizione di marketing non parlo di online/digitale o sinonimi “web 2.0”. Il marketing è riconducibile a qualsiasi attività o canale di vendita. Ti faccio un paio di esempi per aprirti gli occhi e le orecchie.
Si può fare marketing attraverso:
- Canali digitali diretti/”controllati direttamente” (sito web, social medias proprietari, applicazioni mobile, email, sms, push notifications, testimonials, call center, …)
- Canali non digitali diretti (rete negozi proprietari, rete di venditori, flyers, mailing cartaceo, pacchi promozionali, …)
- Media digitali (motori di ricerca, advertising su Google, Facebook, Instagram, banner su Youtube, riviste digitali, …)
- Media non digitali (televisione, radio, giornali e riviste cartacee, cartellonistica, pagine gialle, …)
- Canali digitali non diretti (marketplaces, e-tailers, affiliati, referrals, influencers, PR, …)
- Canali non digitali non diretti (franchising, wholesalers, rivenditori, …)
Il dove e come si fanno le attività non è sinonimo di marketing, ma è solo una specifica aggiuntiva alla tipologia di marketing (ovvero posso fare Digital Marketing perché mi affido solamente a canali digitali per vendere un prodotto tramite online o anche tramite negozi fisici).
Il problema si crea quando ad esempio si integra una campagna di newsletter digitali con un invio di mail cartacee. Come lo chiami “Digital & Offline Marketing”? Forse è meglio definirlo solamente Marketing e basta così da non incorrere in definizioni assurde e poco utili al nostro scopo.
Quali sono gli obiettivi e le finalità del marketing?
L’obiettivo principale del marketing è quello di sviluppare ogni azione con l’unico scopo di aumentare le vendite e di farlo nella maniera più profittevole per l’azienda.
Significa che se voglio vendere un mio prodotto sui social medias, il mio unico obiettivo finale sarà di vendere i prodotti, non di fare più likes, più followers, più iscritti, più click, più ctr, più engagement, e altri KPIs che riempiono la bocca, ma con cui non potrai mai pagarti una cena al ristorante (a meno che non sei un influenZer).
Giusto per informazione di servizio, tutte queste metriche sono chiamate anche Vanity Metrics, e, come suggerisce il nome, servono più a soddisfare l’ego di chi le vuole raggiungere rispetto a riempire il conto in banca di un azienda. L’unica metrica che conta davvero è il fatturato (e se vogliamo arrivare ancora più nello specifico è la profittabilità finale).
I KPI sono utili per migliorare le specifiche attività sempre allo scopo di migliorare le vendite di tutto il marketing gestito.
“Eh ma Facebook non vende, mica posso fissarmi solo sulla vendita”.
Innanzittutto non mi far venire li. Riguarda l’immagine dell’articolo e fai da solo.
Non ti ho mai detto che fare marketing è vendere da Facebook o da un canale unico.
E’ l’insieme di tutte le attività che farai che deve generare il risultato.
Se Facebook non vende, allora abbandona Facebook, oppure abbandona quello che hai fatto fin ora con l’idea che tanto Facebook non vende e magari cambia la tua strategia su quel canale. Qualunque canale può vendere se è presentato al giusto pubblico, al momento giusto, nel modo giusto, con la comunicazione giusta. Sei sicuro che su Facebook stai facendo tutto questo con una precisione chirurgica?
E sei sicuro che non puoi far lavorare assieme due o più canali per far vendere di più? Magari portando da Facebook al tuo Database le persone più in target e provando a trasformarli in clienti via newsletter? Oppure prendendo il database e portandolo su Google e cercando solo quelli che ricercano il tuo brand per fargli l’offerta della vita?
Questo è diventare un bravo marketer. Diventare un direttore di orchestra per far suonare in perfetta sintonia tutti gli strumenti a propria disposizione, sapendo esattamente il risultato finale che si dovrà ottenere. Se per suonare il Concerto di Aranjuez hai anche un percussionista a disposizione ma sai che non è necessario, per quello specifico brano potrai tenerlo a riposo senza rovinare il risultato finale della tua melodia anziché improvvisare un remix poco orecchiabile.
E l’online potrebbe non essere necessariamente il canale per finalizzare l’acquisto. Se gestisci un brand con un servizio di abiti su misura, sarà difficilissimo portare vendite da un canale del genere anche spedendo a casa i campioni e le misure per un fai-da-te. Perché invece non usare l’online per portare i tuoi clienti nel punto vendita più vicino a casa o addirittura portare un sarto direttamente nella loro casa su appuntamento.
E’ come nel football americano. Non è detto che una partita si debba vincere per forza con i soli touchdown da 6 punti. Si potrebbe vincere anche solamente con i calci piazzati da 3 punti. E’ una follia perché si fa il doppio della fatica, ma magari per quella specifica partita è l’unica soluzione possibile per portarla a casa in maniera vincente.
Quindi non focalizzarti sullo strumento ma sull’obiettivo. “Devo vendere 10 borse al giorno per i prossimi 10 giorni, qual è il metodo ottimale per farlo rispetto ai miei mezzi attuali?”. Allora parti dal
“Dove si vendono meglio le borse?”
“In che modo posso saturare quel canale ottimale?”
“Se è già saturo ci sono altri canali che possono vendere magari un po’ meno ma sempre ad alto rendimento?“
“Come li connetto tra loro per provare a forzare entrambi i canali? (dove 1+1 non farà più 2 ma 3)”.
Questo è il marketing. Questo è fare strategia di marketing.
Quindi tornando a noi, il marketing è vendere di più e con il margine più alto.
Come si alza il margine e il profitto attraverso il marketing?
Il margine finale è migliorabile lavorando in maniera corretta su uno o più fattori che analizzeremo nel dettaglio in un altro momento dedicato, ti basti per ora sapere che alcune leve le hai già a portata di mano e sarà solamente questione di come attivarle. Ad esempio:
- Prezzo di vendita del prodotto
- Sconto medio applicato al prodotto
- Costi di spedizione
- Costi e servizi accessori
- Upsell
- Investimenti Marketing
Non ti svelo nulla in questo momento su come questi temi possano lavorare al pari della marginalità, ma se vuoi inizia a farci un pensiero in solitaria. Sai qual è il tuo obiettivo (“aumentare il profitto finale”) e sai quale leva toccare. Devi solo capire come massimizzarla.
L’obiettivo numero 2 del Marketing è comunicare correttamente
Non si tratta di bravura o qualità della comunicazione in senso “estetico”. Si tratta di “a chi e come sto comunicando il mio marchio o il mio prodotto”.
Una volta che sono chiari i sistemi e le attività per generare maggior fatturato e profitto è tempo di far salire ad un livello successivo la cosiddetta acquisizione clienti, ovvero tutte le attività che devono intercettare una persona “sconosciuta” e trasformarla in un nuovo cliente.
E comunicare correttamente per acquisire clienti significa intercettare solamente coloro che possono essere interessati al prodotto sulla base di:
- dati demografici e sociali
- dati di interesse generale
- comportamenti di acquisto verso aziende concorrenti o similari
- fruizione e risposta alle “nostre” comunicazioni
così da poter escludere dalle comunicazioni (e per alcune attività di marketing, non investire denaro) una fetta più o meno grande di persone che non acquisteranno mai un nostro prodotto e quindi non necessarie al raggiungimento del primo obiettivo di marketing (vedi come tutto torna?).
Il marketing aumenta il posizionamento del brand ma non lo definisce
Sempre parlando di comunicazione, ti lascio un’ultima tematica che può completare questa guida.
Se un brand nasce come brand di lusso lo può fare per molteplici fattori. La qualità delle proprie materie prime o lavorazioni, il costo di partenza o di arrivo per la produzione di un prodotto, un markup applicato da rendere alto di gamma un prodotto qualitativamente non a quel livello. Questo arriva prima del marketing. Un brand si definisce (o meglio punta) ad essere di fascia Lusso ancor prima di attivare una singola leva di marketing.
Una volta definito questo posizionamento, il marketing attraverso la leva della comunicazione potrà mantenere o addirittura aumentare quel posizionamento sul probabile cliente ma non potrà cambiarlo in autonomia mentre il brand vira su una fascia differente.
Ad esempio posso far percepire una borsa da 1.000 € nel segmento dei multimilionari, con attività di percezione del servizio, dell’esclusività, della qualità, della trasparenza del prezzo, e tante altre cose molto interessanti che non tratteremo in questo momento. Quindi posso spostare il mio prodotto dalla mia fascia di appartenenza ad una superiore.
Al contrario non posso far competere la mia borsa da 1.000 € con le borse da 20 € perché il prezzo di vendita è decisivo per quella fascia di clientela, e qualsiasi discorso qualitativo o esclusivo fallirebbe miseramente.
Quindi riassumendo, quando un brand nasce definisce una sua fascia su cui posizionarsi all’interno di un mercato. Il compito del marketing è di aumentare le vendite all’interno di quella fascia e su fasce più alte.
Per oggi credo di averti dato abbastanza spunti per capire correttamente cosa sia il Marketing.
Prima di andare oltre, focalizzati ancora una volta sull’obiettivo del marketing, e rendilo il tuo obiettivo per qualsiasi azione che andrai a fare da adesso in poi.
Qualsiasi.
Senza eccezioni.
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