Oggi ti parlo di un argomento “tabù” del quale, in tutti questi anni, non ho mai trovato alcuna risorsa online in grado di rispondere ad un quesito che a mio avviso è il passo iniziale per chi vuole attivare il canale SEM (che sia attraverso Google Ads, Bing o altro).
L’argomento di cui ti parlo oggi è: “Quando devo o non devo attivare le campagne relative a chi cerca esplicitamente il nome del mio brand sui motori di ricerca a pagamento?”
Il mio pensiero è che questo tema non venga trattato per 2 motivi:
- La maggior parte degli “scrittori di notizie” di marketing sono “smanettoni” che però non hanno mai gestito campagne in maniera approfondita, e quindi non in grado di capire le sfumature di alcune azioni strategiche come questa
- Molte informazioni vengono divulgate da agenzie di marketing che come metodo di remunerazione hanno una % sull’investimento marketing oppure bonus su obiettivi di raggiungimento di determinati valori minimi di ROAS o CPA, e poiché si parla di “attivare o non attivare” una tipologia di campagna che risulta tra le più profittevoli sulla SEM, l’andare a consigliarti (ad esempio) di non accendere le campagne di brand andrebbe decisamente a penalizzare i loro possibili introiti.
Nel mio caso, invece, l’interesse principale è che un brand sia sempre al massimo della profittabilità generata nel complesso delle sue azioni digitali (che siano esse marketing o di altre tematiche ecommerce) e dirti di spendere sempre di più su campagne che “le attivano tutti e perché tu no?” non è ciò che faccio e non sarà mai ciò che consiglierò.
Il mio obiettivo è farti vendere di più e, allo stesso tempo, guadagnando di più attraverso azioni mirate dedicate a questi unici due scopi che vanno di pari passo.
Ma prima di rispondere in maniera dettagliata alla domanda chiariamo un primo punto
Cosa sono le campagne di Brand quando si parla di SEM?
Innanzitutto la SEM o Search Engine Marketing, è il canale marketing dedicato alla pubblicità a pagamento all’interno dei motori di ricerca (in primis Google), attraverso annunci testuali che vanno a posizionarsi immediatamente prima di qualunque altra informazione SEO, per specifiche ricerche effettuate da possibili clienti, che vengono “acquistate” come se fossero degli specifici spazi pubblicitari attraverso una logica “ad asta” tra tutte le aziende interessate a quella specifica ricerca con pagamento a CPC (ovvero Costo Per Clic).
Dopo questa “approfonditissima” spiegazione di cos è la SEM è bene intenderci subito su cosa sia una campagna di brand sulla SEM.
Una campagna “brand” è un insieme di parole chiave (e quindi spazi pubblicitari che stiamo andando ad acquistare) che sono correlate tra loro per la presenza del nome del brand al loro interno.
Ad esempio:
– “gucci”
– “borse donna versace”
– “offerte zegna”
– “calzature da uomo formali in pelle nera ferragamo”
e così via.
Quindi “nome del brand + altre parole” (anche in ordine differente) oppure solo “nome del brand”.
Perché sono utili?
Perché sono le ricerche più ad alta performance per il canale SEM, che vanno ad intercettare persone già a conoscenza del nostro brand e quindi più propense a valutare un nostro prodotto o offerta senza dover partire dalla fase di “introduzione al brand”, “posizionamento del brand all’interno della mente dell’utente tra le marche che vendono un certo prodotto”, “rafforzamento del marchio per il cliente (o brand awareness)”.
Solitamente una campagna brand per un monomarca fashion viaggia con questi KPI di perfomance medi (presi attraverso le mie esperienze dirette e grazie ad altre fonti che hanno condiviso con me i loro dati per migliorare le statistiche complessive).
Ovviamente i dati che registri (o registrerai) potrebbero essere totalmente differenti a seconda del grado di ottimizzazione, anzianità dell’account e numero di ricerche dedicate.
Campagne SEM – Brand: KPIs medi per i marchi di moda e abbigliamento
ROAS
(medio)
9,0 – 14,0
CPA
(medio)
18 € – 26 €
CPC
(medio)
0,15 € – 0,22 €
CTR
(medio)
21% – 32%
Periodo: Gennaio 2019-Gennaio 2020
Analisi svolta su oltre 55.000.000 di impressions “di brand” per il settore moda
Puoi capire che le performances sono decisamente elevate rispetto alla media della SEM che viaggià su CPC più alti e ROAS più bassi derivanti proprio dall’attivazione di ulteriori campagne volte ad acquisire nuovi utenti partendo dalla fase introduttiva del brand durante l’intercettazione di parole chiave “generiche” (non comprendenti il nome del brand) che possono però risultare direttamente correlate ad un’intenzione di acquisto.
Se sono così performanti perché non dovresti attivarle sempre e comunque?
Perché esistono alcune casistiche in cui attivarle può significare “buttare” i tuoi soldi su ricerche non effettivamente in linea con il brand oppure significa non approfittare dei canali gratuiti che a parità di vendita avranno sempre una profittabilità maggiore anche solo di un click pagato 1 centesimo di euro.
Passiamo quindi a capire quando attivare una campagna di Brand e quando non attivarla.
Quando non attivare le campagne SEM di Brand
- Quando sei il leader assoluto della “serp SEO” (ovvero la lista dei siti che appaiono nei risultati di ricerca per una specifica parola chiave) e nessun reseller/ competitor sta facendo pubblicità
- Quando il nome del tuo brand è una parola troppo generica utilizzata per altri scopi (ad esempio il nome del marchio GMBH per il mercato tedesco indica l’equivalente della nostra SPA, risultando una ricerca troppo generica per intercettare solamente coloro che cercano il brand di moda)
- Se non sono stati installati i pixel di tracciamento del traffico e delle vendite all’interno dell’ecommerce (in generale non devi accendere alcuna campagna se non lo hai fatto), e quindi non potrai mai essere in grado di valutare le performance delle tue campagne pubblicitarie sul canale SEM
I motivi per attivarle
- Se non sei primo su Google per chi cerca il nome del tuo marchio. E’ una situazione che può cadere più spesso di quanto immagini ed è causata da implementazioni errate a livello SEO che fanno decidere in maniera autonoma a Google di mostrare altri reseller in prima posizione anziché che sito ufficiale. Per questo motivo è fondamentale accertarsi che il setup SEO sia fatto in maniera corretta. Se non sei sicuro dello stato della tua implementazione e noti un problema di posizionamento all’interno dei motori di ricerca contattami pure così da aiutarti a risolvere quanto prima il problema.
- Se il nome del tuo brand è simile ad uno o più competitors (o ad aziende di settori differenti) e vuoi inserirti nella mente di nuovi possibili clienti come “l’originale” o intercettare coloro che ricercano senza ulteriori parole chiave per specificare quale sia la corretta azienda che stanno cercando.
- Se devi comunicare un messaggio da mostrare in “tempo reale” (inizio dei saldi, promozioni temporanee). Perché è vero che potresti essere primo Google per la SEO senza alcun tipo di minaccia da altri competitor, ma stai bene che la SEO è abbastanza lenta nel recepire i cambi dell’ultimo minuto su una specifica pagina. Ed è quindi un’ottima soluzione attivare una campagna che possa informare in maniera tempestiva se online è presente una promozione tempo oppure sono partite degli offerte ad esempio pre-saldi o i veri e propri saldi.
- Quando pur essendo 1° su Google il tuo CTR SEO è tremendamente basso. Solitamente ricerca di brand SEO ha un CTR maggiore del 25% se non sono presenti grossi reseller (ad esempio Zalando, Yoox o Amazon), questo vuol dire che potresti perderti fino ad un 75% di possibili visitatori del tuo sito. Ovviamente è impossibile catturarli tutti ma tra SEM e SEO è possibile arrivare ad oltre il 60%. E quindi consigliato per ricerche che registrano CTR tra l’1% il 15% di attivare una campagna SEM per massimizzare i click ingresso e quindi le possibili vendite.
Il mio consiglio è quello di fare un test prima di mettere la firma sulla decisione finale di tenere sempre accesa o non accendere la campagna di brand.
Solo con i dati alla mano, con la conoscenza di cosa accade con la campagna attivà e cosa accade se viene spenta, è possibile avere una risposta esatta per il tuo brand (per quanto esatta sia una parola “a tempo”, che dev’essere ricontrollata regolarmente per stare dietro ad cambi di algoritmi SEO, nuovi resellers e competitors, migliorie in campo advertising).
Ora che abbiamo visto quando attivare o non attivare una campagna di brand ti lascio un ultimo regalo per migliorare le tue campagne, ovvero una lista di azioni “avanzate” per andare ad attivare le campagne solo per i migliori possibili clienti senza buttare budget fuori dalla finestra.
Strategie avanzate di attivazione per le campagne SEM di brand
- Crea una lista di regole da far seguire ai tuoi resellers e affiliati per non rubarti la 1° posizione e sfruttare le Keywords “facili” (ad esempio non permettendo l’acquisto della parola saldi oppure forzando a rimanere sempre al massimo in seconda posizione). In questo modo non vi farete la guerra a chi spende di più per un click e potrai gestire in maniera più “corporate” come chi vende la tua merce può fare marketing e comunicazione.
- Regala la 1° posizione su keywords contenenti il nome dei tuoi resellers. Come scambio merce per il non poter superare la seconda posizione SEO potresti accordarti con i tuoi rivenditori chi non fare tu stesso marketing agli utenti che cercano il nome del tuo brand + il nome del rivenditore (scoprirai presto che una buona percentuale delle tue ricerche sará per termini che includono Yoox, Luisaviaroma, Zalando o Amazon, e che performeranno sotto le tue aspettative).
- Effettua un check ogni mese per ogni country in cui vendi per attivare o disattivare le campagne a seconda delle necessità. Non fossilizzarti sull’attivare tutto o spegnere tutto senza curarti di cosa succede per ogni singola country in cui vendi. Utilizza i report di Google Search Console e di Google Ads per avere chiara la situazione per paese su Google.
- Escludi keywords come “instagram”, “facebook”. Chi cerca il nome del tuo brand + “instagram” sta dichiarando di non voler atterrare sul tuo store ma di voler visitare il tuo profilo social. E’ quindi una buona ottimizzazione quella di spegnere queste parole chiave per fare saving di una buona parte del budget dedicata alle campagne di brand.
- Inserisci da subito le audience di remarketing in modalità osservazione. Non appena aprirai l’account pubblicitario ti consiglio di attivare da subito la raccolta dei dati di remarketing ed inserire in modalità “ascolto” le audience per iniziare a capire come si comportano gli utenti di ritorno rispetto hai ricerche di brand e poter valutare l’attivazione futura di campagne dedicate solo ad utenti “remarketing” con annunci differenti dalla campagna per i nuovi utenti.
- Apri le tue campagne in tutti i paesi in cui vendi. Un grosso errore che fanno molti brand è quello di attivare le campagne solo su paesi top (per vendite o rendimento) senza considerare i paesi minori che pur generando poco traffico potrebbero generare sì poche vendite ma con un ritorno sull’investimento molto più alto rispetto ai paesi più grandi.
- Per partire, attiva una sola campagna di band in modalità “broad” per lingua (o link) e, solo dopo che avrai i giusti volumi, inizia a suddividerla in “micro-campagne” dedicate singola country o lingua.
- Se i volumi lo consentono crea una campagna “clone” per il remarketing per invitare ad iscriversi alla Newsletter (se non lo hanno già fatto) o per ricordare l’utilizzo di un voucher code (se non è stato già usato). Questo tipo di messaggio ha decisamente una performance migliore rispetto ad un annuncio generico per tutti.
- Utilizza i Sitelinks, Snippet ed Estensioni per potenziare il tuo annuncio e dare ancor più informazioni commerciali e di brand a chi ti cerca, senza dimenticare che più testo utilizzi maggior spazio occuperà il tuo annuncio pubblicitario rispetto ai competitor e rispetto alla risoluzione del device utilizzato dall’utente.
- Escludi dal pubblico di remarketing gli utenti iscritti alla tua newsletter e attivi su quello specifico canale a livello di click, utilizzando la segmentazione avanzata di Google Analytics. Perché pagare per utenti che già leggono le tue comunicazioni gratis?
Per oggi è tutto. Spero di averti dato un’ottima strategia per far convivere al meglio SEM e SEO, farti risparmiare un po’ di budget e migliorare le tue prestazioni in chiave di marketing.
Se hai ulteriori domande oppure vuoi darmi qualche spunto su questo tema, contattami utilizzando il form che trovi a questo link.
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